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家家宜洗衣粉：顛覆式創(chuàng)新的快速成功之道
作者：杜庭婷 時(shí)間：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)日用洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，寶潔一支獨(dú)大，立白、雕牌等國(guó)內(nèi)標(biāo)桿眈眈相向，地方品牌龍盤(pán)虎踞。如何在洗滌用品市場(chǎng)上分得一杯美羹，讓無(wú)數(shù)生產(chǎn)企業(yè)百思不得其解。然而，東莞立頓洗滌用品實(shí)業(yè)有限公司在黃健文、黃健雄兄弟倆的領(lǐng)導(dǎo)下，積極實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開(kāi)創(chuàng)自主品牌“家家宜”，在短短兩年時(shí)間，便已成功突圍，取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。
; 2008年4月，“家家宜”品牌系列產(chǎn)品開(kāi)始正式投入市場(chǎng)。適時(shí)，正值美國(guó)次貸危機(jī)向全球蔓延，國(guó)內(nèi)日化用品受到了嚴(yán)重沖擊，一些不堪一擊的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)甚至停產(chǎn)待斃、一命嗚呼。然而，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷(xiāo)量便達(dá)到了8000萬(wàn)元，09年總銷(xiāo)售額高達(dá)6.3億元。今年，大約5個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨升至19億元！
作為一家無(wú)品牌、無(wú)資金、無(wú)銷(xiāo)售隊(duì)伍、無(wú)背景的“四無(wú)”企業(yè)，立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績(jī)？
一切源于黃氏兄弟“顛覆式創(chuàng)新”的快速突圍之道。
市場(chǎng)顛覆：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，挖掘塔基財(cái)富
家家宜的突圍之道，首先在于其慧眼獨(dú)具，抓住了市場(chǎng)空隙。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也得到逐步的提高，可以說(shuō)是“廣闊天地，大有作為”。但是，大多數(shù)的品牌都會(huì)習(xí)慣性地考慮優(yōu)先占領(lǐng)城市市場(chǎng)，并且集中火力進(jìn)攻大中城市，而忽略中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
普拉哈拉德教授（“核心競(jìng)爭(zhēng)力”理論的創(chuàng)始人之一）在《金字塔底層的財(cái)富》中寫(xiě)道：世界上最令人興奮、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)不在別處，而在于世界經(jīng)濟(jì)金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔的底層，這意味著一個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)尚待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)等待著世人前去挖掘。
家家宜洗衣粉的成功突圍，正是因?yàn)樗@開(kāi)了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場(chǎng)，避敵鋒芒，進(jìn)入對(duì)手勢(shì)力相對(duì)較弱、一時(shí)內(nèi)難以顧及的農(nóng)村市場(chǎng)，占據(jù)財(cái)富先機(jī)。
這與當(dāng)年非�？蓸�(lè)“農(nóng)村包圍城市”的突圍路徑十分類(lèi)似：由于暫時(shí)不會(huì)在對(duì)手盤(pán)踞的心臟市場(chǎng)形成威脅，所以不會(huì)遭致封殺與鎮(zhèn)壓，從而占據(jù)寶貴的市場(chǎng)空隙和時(shí)間上的空檔。
定位創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“除菌”概念
近年來(lái)，非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”，消毒殺菌的觀念已漸漸深入人心�；谶@個(gè)考慮，家家宜深刻地分析了消費(fèi)者的心理需求，打出“除菌”這一極具差異化的定位概念，在訴求同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的洗衣粉市場(chǎng)中脫穎而出，闖出了一片廣闊的天地。
立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個(gè)知名品牌特約制造商，擁有國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高端技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)十分可靠。與一線品牌相比，家家宜在質(zhì)量上毫不遜色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌劑，這一獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次需求：不僅“洗得干凈”，而且可以殺菌；不僅僅為消費(fèi)者帶來(lái)了“方便”（去污和除菌二合一），而且還省下了單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)除菌類(lèi)產(chǎn)品的費(fèi)用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加價(jià)值。
一般情況下，人們都用冷水或溫水來(lái)洗衣服。即使洗得再干凈，也洗不掉大量殘留在衣服上的細(xì)菌等有害物質(zhì)。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，不僅能夠洗掉污漬，還可以祛除衣服上的細(xì)菌，給消費(fèi)者帶來(lái)真正意義上的“干凈”。
這一特色鮮明的定位，加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”，銷(xiāo)量能夠在短期內(nèi)取得井噴式的增長(zhǎng)，也就不足為奇了。
產(chǎn)品創(chuàng)新：戰(zhàn)略促銷(xiāo)“1+1”
家家宜的目標(biāo)群體主要是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。他們的收入有限，對(duì)價(jià)格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價(jià)”基礎(chǔ)上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰(zhàn)略性地將洗衣粉與“臉盆”相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開(kāi)三四級(jí)市場(chǎng)。
對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會(huì)討得大批農(nóng)村消費(fèi)者的歡心。
家家宜采用“1+1”的產(chǎn)品模式創(chuàng)新，豐富了品牌的內(nèi)涵的同時(shí)，也增添了產(chǎn)品的價(jià)值。沒(méi)有它大張旗鼓的“買(mǎi)一袋洗衣粉送一個(gè)臉盆”，就沒(méi)有今日讓同行刮目相看的赫赫戰(zhàn)功。
渠道顛覆：走傳統(tǒng)批發(fā)渠道
近年來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)、超市和便民連鎖等現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)售增長(zhǎng)提供了一條捷徑，也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。就全國(guó)市場(chǎng)而言，“大賣(mài)場(chǎng)”已經(jīng)取代傳統(tǒng)食品和百貨店，一舉成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。
家家宜在渠道規(guī)劃時(shí)運(yùn)用了逆向思維，杜絕做現(xiàn)代商朝渠道而走傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，取得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人對(duì)此有所詬病，認(rèn)為家家宜應(yīng)當(dāng)走商超渠道。他們認(rèn)為傳統(tǒng)渠道模式會(huì)讓人對(duì)家家宜產(chǎn)生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，因而從根本上否定傳統(tǒng)渠道模式對(duì)家家宜的積極作用。
家家宜之所以選擇走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，與其面市之初所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。于外，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、原材料價(jià)格上漲；于內(nèi)，立頓面臨著諸多困難，具體表現(xiàn)為以下“四無(wú)”：
①無(wú)品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌的代工多年，但普通消費(fèi)者對(duì)于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認(rèn)識(shí)，更不用說(shuō)“家家宜”這一新創(chuàng)品牌。這意味著，在激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，立頓擁有相當(dāng)有限的議價(jià)能力。
②無(wú)資金。相對(duì)于寶潔、納愛(ài)斯等婦孺皆知的企業(yè)，立頓公司捉襟見(jiàn)肘的資金實(shí)力是顯而易見(jiàn)的。如果走現(xiàn)代商超渠道的話，一方面立頓要繳納數(shù)目高、種類(lèi)多的上架費(fèi)；另一方面，商超渠道具有賬期較長(zhǎng)、銷(xiāo)量較大的特點(diǎn)，致使應(yīng)收賬款大量積壓，會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流壓力。
③無(wú)銷(xiāo)售隊(duì)伍。立頓公司在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有組建一只專(zhuān)業(yè)的、擁有豐富的商朝渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道的運(yùn)作，對(duì)銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)和才能的要求相對(duì)要低得多。
④無(wú)背景。除了以上三個(gè)方面，作為民營(yíng)企業(yè)，立頓公司還面臨著無(wú)背景資源這一軟肋。
以上幾點(diǎn)都決定了家家宜必須放棄現(xiàn)代商超渠道模式，而走傳統(tǒng)批發(fā)的渠道。
終端攔截：以贈(zèng)品取代純廣告
因?yàn)槭杖�、知識(shí)和了解產(chǎn)品渠道的欠缺，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的消費(fèi)者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格在其購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)較為重要的地位，對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。甚而，他們當(dāng)中的一些不太容易相信廣告的內(nèi)容，并持有諸如“花那么多錢(qián)來(lái)打廣告，產(chǎn)品值不值（所賣(mài)的）這個(gè)價(jià)”的想法。
家家宜的明智之處，就在于在人們普遍認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)“應(yīng)化有形為無(wú)形”的形勢(shì)下，結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者的具體特征，逆向思考、大膽顛覆。在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈(zèng)品進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，讓對(duì)手們高額廣告費(fèi)用的效力打了折扣，并借助圩日推廣等方式，直接接觸、攔截終端消費(fèi)者，可以說(shuō)是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
可能有些人會(huì)問(wèn)，每一袋洗衣粉都帶一個(gè)臉盆，運(yùn)輸麻煩暫且不說(shuō)，那成本多高��？事實(shí)并非如此。一方面，由于是大規(guī)模訂購(gòu)，立頓擁有小批次購(gòu)買(mǎi)所不可能獲得的議價(jià)能力，平均算來(lái)每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批成量，運(yùn)輸起來(lái)非常方便。
結(jié)束語(yǔ)：
家家宜品牌的成功突圍，在兩年之內(nèi)創(chuàng)造如此的佳績(jī)，說(shuō)它是一個(gè)奇跡也不足為過(guò)。不過(guò)有一點(diǎn)需要提醒的是，市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，現(xiàn)在的突圍，并不能保證將來(lái)的成功。并且，品牌在不同的發(fā)展階段，所面臨的具體問(wèn)題和解決方案也有所不同。但愿家家宜品牌能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)，在市場(chǎng)上創(chuàng)造更多的奇跡，獲取更大的成功！
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